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13个全球品牌的中国成绩单

[2018-11-07 15:31:58] 来源: 编辑: 点击量:
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导读: 文/ 陈晓平 赵隽杨2017年,我们曾聚焦消费领域跨国公司的经营状况,了解这些知名品牌在华生存状况,进而洞察中国消费趋势的潜在变化。2018年,我们扩充了跟踪的品牌数量,从餐饮、运

 

文/ 陈晓平 赵隽杨

2017年,我们曾聚焦消费领域跨国公司的经营状况,了解这些知名品牌在华生存状况,进而洞察中国消费趋势的潜在变化。

2018年,我们扩充了跟踪的品牌数量,从餐饮、运动、商超、快时尚和美妆五大品类中,选择了星巴克、麦当劳、优衣库、耐克等13个品牌,其中多数是该品类中最具代表性的外资消费品牌,家喻户晓,其业绩表现是所在行业天然的晴雨表。此外,加入了安德玛、斯凯奇两个小众品牌,他们在中国体量不大,定位细分的市场领域,拥有潜力,这是众多后来者的策略。

我们搜寻了13个品牌最新披露的财务信息,从中检索有关中国市场的信息。多数跨国公司的财务视野着眼于全球,并未单列中国区/大中华区的数字,参考价值有限,但是,我们依然试图还原过去一个财年其在中国的真实表现,尤其关注三类信息:中国区的营业收入、增长情况及业务发展规划。

经过简单的财务梳理,我们有四个发现:

○ 多数外资消费品牌认可中国市场的增长潜力,视作“掘金宝地”,计划投入更多的人力物力。例如,星巴克、麦当劳、优衣库均计划,未来5年内中国门店数量实现翻倍增长;耐克和阿迪达斯两家运动品牌,在财报中均将大中华区单列,予以重点关注。

○ 中国消费升级趋势明显,外资消费品牌普遍受益。比如,中国年轻人旺盛的运动热情,助推耐克和阿迪达斯营收增长,两家增速已连续多年维持在20%以上,欧莱雅高端化妆品业绩表现同样令人欣喜,自述“中国数据尤其优秀”;星巴克、麦当劳、肯德基等快餐品牌,固然在一二线城市高增长不再,尤其同店增长滞缓,但是,他们依然在快速开店,以获取中国广袤腹地的消费红利。

○ 中国消费渠道变革剧烈,各消费品牌“苦乐不均”。比如,沃尔玛和家乐福的零售大卖场模式,在电商冲击下均失去魅力,业务疲弱;互联网渠道已成决胜关键,多数消费品牌正以进驻线上旗舰店、拓展外卖业务等形式,努力迎合新的渠道变化,欧莱雅和优衣库等先行者,已在收获线上线下融合的成果。

○ 外资公司开始重构产业链,“有所为有所不为”。比如,可口可乐和麦当劳均在中国进行“减负”, 前者把生产和瓶装业务卖给中粮和太古,后者将中国业务80%的股权出售给中信和凯雷,以将资源集中于市场营销、新品开发等核心领域;沃尔玛和家乐福在华的电商业务,也更依赖于本土的互联网公司。

毫无疑问,中国市场依然“流淌着牛奶与蜂蜜”,但是,消费者变化日新月异,正驱动所有品牌抛弃固有思维,努力拥抱新世界。

星巴克

星巴克最重要的两大市场分别是北美和亚太,亚太又以中国为重。

2017财年(2016年10月-2017年9月),亚太地区的营业收入为32亿美元,同比增10%,增速是全球市场的两倍,比北美高出4%,营业利润达到7.65亿美元,增长21%。亚太地区的业务比重为全球的14.3%。但是,同店增长率缺乏后劲,2017财年为3%,与2016财年持平,此前的4个财年高达7%-15%。

2017财年,星巴克在华新开自营店面285家、授权店面310家,截至2017年10月1日,共有1540家自营店和1396家授权店面,亚太地区(含日本)共有自营店面3070家,中国区店面占到一半以上。

星巴克对中国寄予厚望,2017年,以13亿美元从统一集团收购华东地区的经营权益,又在2018年5月宣布,未来5年将在中国大陆开店3000家,平均每15小时便开一家新店,迅速下沉到中国广袤的三四线城市。

不过,星巴克在美国迎来关店潮,中国本土互联网咖啡品牌风头正劲,中国这根救命稻草,星巴克能抓牢吗?

可口可乐

可口可乐的单位箱量排行榜上,中国排第三,仅次于美国和墨西哥。2017年,可口可乐在全球售卖的饮料达292亿单位箱,亚太地区占比23%,“大中华和韩国”地区销量占亚太地区的43%,以此推算,占到全球总销售量的9.9%,约销售28.9亿单位箱饮料。根据官方数字,“大中华和韩国”地区箱量同比增长为2%,高于亚太地区平均1%的增速,北美地区和日本的单位箱量未见增长。

可口可乐未单列中国市场的具体数据,从总销售额看,中国市场无力拯救其业绩的下滑,2017年全球销售额连续第五年降低,同比下降15%至354.1亿美元,营业利润和毛利润均同比下降13%。

2017年,可口可乐出售了在华的瓶装业务,其提供秘密配方的可乐原浆,由中粮集团和太古集团负责灌装,这是集团转型轻资产战略的重要步骤,北美、德国的生产和瓶装业务也已全部剥离。“瘦身”带来人员开支的减少和毛利率的上升,2017年报显示,可口可乐的毛利率由上年的60.7%上升到62.6%。

消费者顾虑碳酸饮料的健康性,成为可口可乐发展的阻碍,公司一直致力于产品调整,推出了零卡雪碧、雪碧纤维+、怡泉苏打水、SmartWater瓶装水、Zico椰子水等新产品。另外,可口可乐重要的原料——蔗糖素的供应链也受中国市场的扰动,蔗糖素产量因中国政府更严格的环保要求而减少。

 

麦当劳

麦当劳将中国定义为高增长市场(High Growth Markets),加上意大利、韩国、荷兰、波兰等国,高增长市场2017年的营业收入为55.33亿美元,同比下降10%,占据全球24%的销售额。营收下降,主要是出售中国大陆及香港特许经营权的影响,高增长市场的同店增长率为5.3%,同店客流量同比增长1.8%。

麦当劳没有单列中国区的具体数据或份额占比,根据中国区官网数据,中国大陆是其全球市场第三大单一市场。截至2018年5月,已有超过2700家麦当劳门店,预计2022年底,该数据将上升至4500家。开设新餐厅的速度从2017年250家左右,逐步升至2022年每年约500家,其中,45%的麦当劳门店位于三四线城市,75%以上的门店提供外卖服务。

麦当劳在中国同样选择“瘦身”,2017年7月,其与中信股份、中信资本和凯雷投资成立新公司“金拱门”,运营中国大陆和香港的业务,麦当劳持有其中20%股权。2017年,麦当劳中国服务顾客超过13亿人次,若以人均消费25-30元计,中国业务的销售额应在325亿-390亿的区间内。

肯德基

2017年是百胜集团(肯德基母公司)分拆中国业务的第一个完整财年,百胜中国业绩表现不俗,总营收同比增长8%,至71亿美元,营业利润同比增长23%,至7.85亿美元。独立第一年,同店增长率出现久违的翻正,达到4%,此前4年,同店增长率分别为-13%,-5%,-4%和0。

其中,肯德基品牌的营收同比增长5%,同店增长率为5%,高于2016年的3%;新开肯德基店面408家,翻新644家,分别占百胜中国新开店面的59%、翻新店面的82%。

2017年,肯德基在中国发力外卖业务,外卖销售额同比增长47%,占肯德基整体收入的11%,而2016年的占比是8%。百胜中国营收中,有14%来自外卖,肯德基正在追赶集团的平均占比。过去一年,前往肯德基就餐总能遇到店员推荐手机下单,数字化推广帮助肯德基中国收揽了超过1.1亿会员。2017年第四季度,来自会员的销售额增长38%。

此外,肯德基中国推新品也颇有成效,“愤怒的汉堡”在社交网络受到追捧,25元的“北海道之神”提升了其在冰淇淋品类中的形象,回购率颇高。

耐克

2018财年(2017年6月-2018年5月),耐克大中华区的销售额为51.34亿美元,除去汇率影响,同比增长21%,增速在所有市场中拔得头筹,息税前利润(EBIT)为18.02亿美元,同比增长20%,毛利率为43.8%。

在大中华地区,耐克销售额由鞋类、服装和器械三部分组成,鞋类和服装销售额分别为34.96亿、15.08亿美元,去除汇率影响,同比增长16%、23%,器械销售额为1.29亿美元,同比降低1%。

全球范围内,除去汇率影响,产品线NIKE Basketball、Sportswear(包括鞋类Air Force 1、Air Max和服装等产品)热销,增长率分别为14%和8%。乔丹系列在2017财年表现强劲,2018财年遇冷,销售额降低9%,是唯一负增长的产品线。

中国也是耐克产品的制造大国,2017财年中,27%的鞋类产量是中国制造,服装品类中,中国的产量占比为26%。

阿迪达斯

2017年,阿迪达斯大中华区的业绩,与耐克一样亮眼。

除去汇率影响,大中华区销售额达到37.9亿欧元,同比上升26%,占全球市场的18%,仅次于西欧(占比29%)和北美(占比21%)市场;毛利为21.62亿欧元,上升25%,毛利率下降0.5%,依然高达57%;营业利润上升27%至13.42亿美元。

在大中华区,阿迪达斯旗下的跑步、训练、篮球系列、Originals和neo系列均获得两位数增长,锐步品牌的销售额增长25%。

此外,中国市场仍然是阿迪达斯供应链上重要的一环,2017年,中国生产了阿迪达斯19%的鞋类产品,相较2016年下降3%,部分产能已转移至越南和印度尼西亚,不过,中国依然是其服装类和器械类产品的最大产地,占比分别是23%和40%。

安德玛&斯凯奇

同为运动品类,两个品牌在中国的体量和影响力,远不如耐克和阿迪达斯,成长态势却非常突出,尤其在细分市场。

2017财年,安德玛亚太地区销售额达到4.3亿美元,增长率高达61%,亚太区为其成长速度最快的市场,贡献了公司9%的营收。

2017年,斯凯奇国际市场(美国和加拿大以外)的销售额为17.3亿美元,上升24.3%,中国是助推业绩高涨的五大市场之一。截至2017年末,斯凯奇在中国大陆有55家概念店和70家工厂折扣店,相比2016年,概念店减少13家,工厂折扣店增加42家。

同时,中国和越南是斯凯奇产品的主要产地,2017年在中国投资建设了分拨中心,鉴于其相对亲民定位和价格策略,斯凯奇在中国潜力巨大。

沃尔玛

截止到2018年1月末,沃尔玛在中国拥有443家店面,其中,零售店424家,批发店19家, 占地总面积约684万平方米。沃尔玛在美国本土外的店面总数为6360家,中国的店面数量排名第五,占国际市场店面总数的7%,落后于墨西哥、中美洲、英国和巴西。

2018财年(2017年2月至2018年1月),沃尔玛在中国店面增速持续放缓,只有0.9%,之前的两个财年分别是5.1%、1.6%。相比其在全球市场的疲弱,中国市场的表现差强人意,2018财年,其在墨西哥减少53家,巴西减少33家,日本减少5家。

2018财年,沃尔玛发力线上业务,美国电商渠道的营收同比增长44%,高达115亿美元,占到总营收的2.3%。在中国,沃尔玛将京东作为撬动线上业务的战略伙伴,2017年,在京东平台上线山姆会员商店的旗舰店,借助于京东到家的合作,有超过140家店面可提供1小时内的递送服务。目前,沃尔玛持有京东约10%的股权。

沃尔玛2018财报显示,当下电商、店面改造、线上百货业务的重要性超过增开新店,2018财年,共有45.21亿美元花费在电商、技术和供应链建设上,占资本开支总数的45%,不过,主要集中在美国沃尔玛,中国市场的发展,恐怕会慢半拍。

家乐福

2017年,家乐福在中国市场的表现不尽如人意,以恒定汇率计算,营业收入达到40.5亿欧元,同比下降5.6%,其欧洲、拉丁美洲的业绩均处于上升或平稳状态,在掘金宝地的中国出现大幅下滑,着实出人意料。

业绩下滑的趋势一直在延续,2018年第一季度,中国市场销售额同比下降6.6%,其间涵盖中国春节旺季,家乐福在华的整体疲弱可想而知。截至2017年底,家乐福在中国共有259家店面,较2016年多出5家,占到亚洲地区一半以上的店面数量,其中220家为大型卖场、39家便利店,但是,营业面积减少3.2万平方米。

家乐福中国业务的救赎,已寄希望于外援。2018年1月,腾讯和永辉宣布共同投资家乐福中国,腾讯拥有流量资源和互联网技术、永辉强在生鲜运营,三者能擦出怎样的火花,需要拭目以待。

优衣库

迅销集团(优衣库母公司)致力于成为“世界第一服装零售商”,一直将战略重点放在国际市场,公司管理层的策略非常清晰:优衣库品牌的主要增长动力不限于日本,开始发展到大中华地区(包括中国大陆、香港和台湾)和东南亚地区。

迅销预计,2018财年(2017年9月-2018年8月),优衣库国际市场销售额将第一次超过日本本土。迅销CEO柳井正(Tadashi Yanai)认为,大中华区和东南亚市场的潜在体量可能是日本本土的10-20倍,同时,将把电商销售比重由10%提升到30%。

2017财年,迅销大中华区的营业收入为3463亿日元(约216亿人民币),同比增长4.1%,营业利润同比501亿日元(约30亿人民币),同比增长37%,营业利润率达到14.5%。迅销计划在5年之内,将大中华区营业收入扩大到1万亿日元(约600亿人民币),营业利润扩大至2000亿日元(约120亿人民币)。

截至2017年8月末,优衣库在大中华区共有684家店面,同比增长81%,其中,中国大陆有555家,较2016年同期多出83家店。除了西藏和新疆,优衣库在中国大陆已覆盖到所有省级行政区,计划2021财年在大中华区达到1000家店面。

H&M

中国是H&M的第五大市场。

2017财年(2016年12月-2017年11月),H&M在华的开店速度回落,新开店面62家,截至2017年11月初,中国店面总数达到506家店,2016财年,H&M在中国市场上净开店是91家。

2017财年,H&M在华销售额为110.3亿瑞士克朗(约为81.3亿人民币),占到全球销售额的4.8%,同店销售额增长率只有1.7%,较2016财年的3%有明显回落。

H&M正开始寻求电商业务的突破,2018年春季,在天猫商城开设了H&M、H&M家居的旗舰店,旗下其他品牌的天猫旗舰店也在筹划中。

欧莱雅

2017年,欧莱雅亚太区销售额为61.52亿欧元,在集团占比为23.6%,同比涨幅为12.3%,是唯一一个实现同比双位数增长的地区。欧莱雅中国CEO斯铂涵(Stephane Rinderknech)曾公开表示,销售额增长率同样达到两位数。

中国消费者是亚太地区获得增长的最大动力,为欧莱雅总部格外关照,特别是数字化领域,2017年,中国市场超过三分之一的收入来自电商渠道,中国一个单一市场的电商销售额,占到欧莱雅电商销售额的25%。

2017年,中国奢侈品市场复苏,“兰蔻”等产品线表现抢眼,欧莱雅的高端化妆品部门从中受益,全球增长率为10.5%,财报中提到“中国数据尤其优秀”。2018年1月,兰蔻开设了天猫旗舰店,随后,旗下高端彩妆品牌YSL、奢华美容品牌赫莲娜也分别在天猫和京东开店。电商和高端产品线双线出击,俨然已成欧莱雅的两大“吸金利器”。

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